重点

• 中国内地电子商务零售市场规模庞大，且内地实施不少便利跨境电商进口的措施，不少时尚产品可通过跨境电商渠道享受进口税务优惠及通关便利，为相关电商企业提供众多市场发展机会。
• 时尚产品是最常网购产品类型第三位，46%受访者表示曾网购时尚产品。当中41%表示曾网购香港时尚产品。30至49岁的消费群最常网购时尚产品。女性较男性更常网购时尚产品。
• 受访消费者网购时尚产品时最看重品牌形象和口碑(49%)，购买香港时尚产品时消费者也看重品牌形象和口碑(61%)。在购买香港产品方面，较年轻消费者的取向与该年龄层总体趋势比较接近。男性和女性优先看重品牌形象和口碑。不同地区消费者的考虑因素不尽相同。
• 一线城市消费者网购时尚产品的平均订单金额最高(3,774元人民币)，其次是大湾区城市的消费者(2,412元人民币)。在网购香港时尚产品时，二线城市、三线城市和四五线城市消费者的平均消费额高于对应地区的总体消费额，分别达2,032元人民币、1,852元人民币及1,440元人民币。
• 消费者通过网上购物平台购买时尚产品时，主要从买家秀的真实分享、品牌官方信息渠道和产品测评获取产品资讯。不同地区消费者重视的渠道不同。较年轻消费者最重视品牌官方信息渠道。女性消费者最重视产品测评，男性消费者最重视买家秀的真实分享。
• 内地消费者主要以综合/货架类电商平台为购物渠道。超过九成受访者(占总体95%)有利用综合/货架类电商平台网购。在网购跨境或进口产品的时候，他们一般较偏好天猫国际和京东国际网购平台，分别有73%和63%受访者表示利用这两个平台网购国外/跨境/全球产品。

中国内地领先全球电商零售市场

中国内地电商零售市场领先全球，而且规模庞大。国家统计局数据显示，内地的实物商品网上零售额由2019年的8.5万亿元人民币增至2024年的13.1万亿元人民币，增幅约54.1%，占整体社会消费品零售总额的26.8%，是目前内地消费市场持续增长的重要元素。而且，根据香港贸发局与香港出口信用保险局于去年底发表的报告[1]，受访港商普遍认为中国内地电商市场在未来两年最具增长潜力。

内地网上零售市场的蓬勃发展，不仅体现于总额的稳健增长，更在于产品类别的多样化。商务部数据显示，2025年上半年，消费者已十分习惯通过网上渠道购买各类消费品，在实物商品网上零售额中，服装鞋帽、针纺织品(17.72%)也占有一定市场份额。

留意电商领域的法律法规要求

内地政府出台了多项针对电商行业的法律法规，以保障电商产业健康发展。特别自2019年1月1日起，内地实施了《中华人民共和国电子商务法》，以规范电子商务行为和维护市场秩序。此外，时尚产品企业必须留意并遵循有关电商行业的各类法律法规要求，包括：

• 退款退货：根据《中华人民共和国消费者权益保护法》，消费者在网上购物时享有7日无理由退货的权利。
• 个人资料处理：《网络交易监督管理办法》[2]列明网络交易经营者收集和使用消费者个人资料，应当遵循合法、正当和必要的原则，明示收集、使用信息的目的、方式和范围，并经消费者同意等法规。
• 营销应当及不可进行的行为：《网络主播行为规范》[3]表明网络主播应当引导用户文明互动、理性表达、合理消费等；以及不可对社会热点和敏感问题进行炒作或者蓄意制造舆论「热点」等。
• 反不正当竞争行为：新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》[4]表明平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。

(有关法规详情，请参阅：剖析中国内地电商零售市场 (研究报告) )

跨境电商零售进口法规

港商如选择以跨境电商模式，进口产品拓展内地市场，须遵守一系列有关产品进口的法规要求。内地也对跨境电商进口实施相关的优惠措施，包括：

• 税务：跨境电商进口可享受税务优惠，包括零售进口清单内商品实行限额内零关税、进口环节增值税和消费税按法定应纳税额70%征收。
• 产品规格：跨境电商进口可较一般贸易享有简易的通关待遇，即跨境电商零售进口商品不执行首次进口许可批件、注册或备案要求，而按个人自用进境物品监管。不过，通过跨境电商零售渠道的进口货品只能直接销售给消费者，而不能作二次销售。
• 产品范围：内地设有《跨境电子商务零售进口商品清单》，只有清单上列出的税号商品，才符合资格通过跨境电商模式进口至内地，清单以外的商品则须以一般贸易方式进口。港商必须确保其产品符合当中最新的商品种类调整，才可继续通过跨境电商渠道进口销售。
• 购买限额：内地消费者通过跨境电子商务零售购买进口商品的单次交易限值为5,000元人民币，年度交易限值为26,000元人民币。

(有关法规详情，请参阅：剖析中国内地电商零售市场 (研究报告) )

内地消费者网购活动频繁

香港贸发局经贸研究于2024年第二至第三季委托市场调查机构，对内地网购消费者进行问卷调查。调查结果显示，内地消费者网购频繁。整体而言，受访消费者平均每月网购9.4次。

若以地区划分，经济发展水平较高以及物流基础设施更完善的一线城市和大湾区内地城市，消费者的网购频率显著高于其他地区，分别为平均每月11.7次和11次。

物流服务高效，下单后平均3.2天收到产品

目前，内地网购消费者通常在网上平台下单后能够快速收到产品。调查结果显示，受访消费者下单后平均3.2天收到产品。其中，二、三线城市消费者可以最早收货，平均3.1天已可收到网购产品；男性收到产品快于女性，平均3.0天；18至29岁以及30至49岁的消费者下单后平均3.1天收到产品，较50岁及以上消费者更早收货。

时尚产品备受网购者青睐

内地消费者通过网上平台购买各种产品，其中时尚产品非常受青睐，占据最常网购产品类型第三位。而香港的时尚产品对受访内地消费者而言，受欢迎程度也是第三位。调查结果显示，过去一年，有46%受访者表示曾网购时尚产品，当中有41%受访者表示曾网购香港时尚产品。

时尚产品网购消费特点

• 一线城市网购时尚产品的比例最高

从地区角度看，一线城市消费者网购时尚产品的比例最高(61%)，其次是二线城市(55%)。三线城市则只有22%。

在不同地区，内地消费者网购香港时尚产品的趋势也大致相同。二线城市消费者网购香港时尚产品的比例最高(47%)，一线城市的比例相若(46%)，大湾区城市(45%)紧随其后，四、五线城市则只有29%。

• 30至49岁的消费群最常网购时尚产品

年龄分布方面，30至49岁的消费群最常网购时尚产品(57%)，其次是18至29岁消费群(44%)，50岁及以上消费群则只有29%。

至于香港时尚产品方面，从年龄群看，也是最受30至49岁的消费群欢迎(47%)，其次是18至29岁消费群(41%)，50岁及以上消费群则有32%，比例明显低于总体比例(46%)。

• 女性较男性更常网购时尚产品

性别分布方面，女性(48%)较男性(43%)更常网购时尚产品。女性(43%)也较男性(39%)更常网购香港时尚产品。

网购时尚产品的考虑因素

• 首要因素：品牌形象、价格促销、客服质量

内地消费者网购时尚产品时，最看重品牌形象和口碑(49%)、价格促销(40%)以及客服质量(37%)。

内地消费者网购香港时尚产品时，最看重品牌形象和口碑(61%)，其次是价格促销(36%)，以及客服质量(34%)和产品外观设计(34%)。

• 不同地区考虑因素不尽相同

从地区角度看，大湾区的消费者最看重品牌形象和口碑(50%)，而且重视产品功能和参数(38%)、价格促销(33%)和产品品质(33%)，多于客服质量(29%)。三线城市消费者同样重视品牌形象和口碑(69%)，其次是客服质量(36%)，再其次是价格促销(33%)。四、五线城市消费者网购时尚产品的取向与整体趋势大致相若，最看重品牌形象和口碑(75%)，其次是价格促销(50%)以及客服质量(50%)。

一线城市消费者最重视客服质量(47%)和产品外观设计(47%)，其次是品牌形象和口碑(33%)、价格促销(33%)、产品品质(33%)以及产品功能和参数(33%)。二线城市消费者最重视价格促销(47%)，其次是产品品质(36%)和产品外观设计(36%)，反而品牌形象和口碑(32%)和客服质量(34%)并非首三项最重要因素之一。

在网购香港的时尚产品时，大湾区的消费者与总体有较大差异，虽然都是最看重品牌形象和口碑(64%)，但也十分重视物流追踪及保障(45%)、额外费用(36%)以及产品功能和参数(36%)。三线城市消费者非常重视品牌形象和口碑(75%)，其次是客服质量(44%)，但看重物流追踪及保障(31%)多于价格促销(28%)。四、五线城市消费者最看重品牌形象(67%)，同等重视众多考虑因素，包括价格促销(33%)、客服质量(33%)、产品品质(33%)、产品外观设计(33%)、退货政策和效率(33%)、产品功能和参数(33%)以及发货和物流的效率(33%)。

在网购香港的时尚产品时，一线城市消费者最重视产品外观设计(67%)，其次是品牌形象和口碑(50%)以及物流追踪及保障(50%)。二线城市消费者则最重视价格促销(50%)，其次是品牌形象和口碑(46%)和产品外观设计(46%)。

• 较年轻消费者的取向比较接近

年龄方面，18至29岁消费群网购时尚产品时，不论产品是来自香港、内地或其他地区，总体最重视品牌形象和口碑(61%)，其次为价格促销(43%)、产品品质(37%)。

30至49岁消费群网购时尚产品时，也最重视品牌形象和口碑(47%)，其次是价格促销(43%)和客服质量(43%)，再其次为产品品质(40%)。在网购香港时尚产品时，同样最重视价格促销(50%)和物流追踪及保障(50%)，其次为客服质量(44%)。

50岁及以上消费者的考虑因素与其他年龄群则有明显差异，在网购时尚产品时较少关注品牌形象和价格，最重视客服质量(44%)，其次为退货政策和效率(41%)和额外费用(41%)。网购香港时尚产品时，反而最重视品牌形象和口碑(50%)，其次为产品外观设计(44%)、退货政策和效率(44%)。

• 男性和女性都看重品牌形象和口碑

性别方面，网购时尚产品时，男性和女性消费者都看重品牌形象和口碑。男性消费者最重视品牌形象(47%)，其次为价格促销(42%)，再其次是客服质量(37%)。在网购香港时尚产品时，取向大致相若，也是最重视品牌形象(58%)，其次为价格促销(38%)，但看重产品外观设计(35%)多于客服质量(33%)。

女性消费者也最看重品牌形象和口碑(75%)，其次为退货政策和效率(50%)，再其次是客服质量(38%)和额外费用(38%)。在网购香港时尚产品时，也是最看重品牌形象和口碑(86%)，其次为客服质量(43%)和退货政策和效率(43%)。

网购香港时尚产品的订单金额

• 平均订单消费金额超过2,000元人民币

受访者网购时尚产品的平均订单花费达2,108元人民币。在网购香港时尚产品时，平均订单花费约为1,990元人民币。

• 一线城市的受访者平均消费最高

地区方面，一线城市受访者网购时尚产品的平均消费最高(3,774元人民币)，其次是大湾区消费者(2,412元人民币)，再其次是二线城市(1,839元人民币)。

• 网购香港时尚产品时，多个地区受访者平均消费更高

在网购香港时尚产品时，二线城市(2,032元人民币)、三线城市(1,852元人民币)及四五线城市(1,440元人民币)的受访者平均消费额高于对应地区的总体消费额。

时尚产品的推广渠道

• 买家秀分享、品牌官方信息、产品测评是网购者获取产品信息的最重要渠道

整体而言，消费者网购时尚产品时，主要从买家秀的真实分享(26%)、品牌官方信息渠道(26%)和产品测评(26%)获取产品资讯。

总体来看，在网购香港时尚产品时，消费者获取信息的渠道与总体略有差异，主要从品牌官方信息渠道(26%)获取产品资讯，其次参考社区平台分享(24%)，另外还会关注买家秀的真实分享(21%)和产品测评(21%)。

• 地区消费者重视的渠道各有不同

从地区分布来看，一线城市消费者最重视买家秀的真实分享(31%)，其次是品牌官方信息渠道(27%)，再其次是产品测评(23%)和亲友推荐(23%)。在网购香港时尚产品时，一线城市消费者最重视品牌官方信息渠道(33%)和亲友推荐(33%)，其次才是买家秀的真实分享(22%)、产品测评(22%)和社区平台分享(22%)。

四、五线城市消费者也最重视买家秀的真实分享(36%)，其次是品牌官方信息渠道(29%)和社区平台分享(29%)。在网购香港时尚产品时，四、五线城市消费者的考虑因素与总体取向基本一致，但最重视品牌官方信息渠道(57%)，其次才是买家秀的真实分享(29%)和社区平台推荐(29%)。

大湾区城市消费者网购时尚产品时，最重视品牌官方信息渠道(34%)和产品测评(34%)，其次是买家秀的真实分享(25%)和亲友推荐(25%)。在网购香港时尚产品时，也是最重视品牌官方信息渠道(33%)，其次是亲友推荐(25%)，但重视产品测评(17%)和社区平台分享(17%)多于买家秀的真实分享(8%)。

三线城市消费者最重视产品测评(31%)，其次是品牌信息官方渠道(28%)，再其次是买家秀的真实分享(20%)和亲友推荐(20%)。在网购香港时尚产品时，三线城市消费者最重视品牌官方信息渠道(28%)，其次是产品测评(21%)和社区平台分享(21%)。

二线城市消费者最重视亲友推荐(30%)、其次是买家秀的真实分享(28%)、产品测评(28%)和社区平台分享(28%)。在网购香港时尚产品时，二线城市消费者最重视社区平台分享(28%)，其次是买家分享(24%)、产品测评(24%)和亲友推荐(24%)。

• 不同年龄群重视的渠道不同

从年龄分布来看，18至29岁消费者认为品牌官方信息渠道最重要(31%)，其次是产品测评(29%)，再其次是买家秀的真实分享(27%)。在网购香港时尚产品时，18至29岁消费者认为品牌官方信息渠道最重要(32%)，但关注社区平台分享(30%)、买家秀的真实分享(24%)，多于产品测评(16%)。

30至49岁消费者认为亲友推荐最重要(32%)，其次是产品测评(28%)，再其次是品牌官方信息渠道(26%)。在网购香港时尚产品时，30至49岁消费者最主要从产品测评(27%)和亲友推荐(27%)获取信息，其次才是品牌官方信息渠道(23%)和社区平台分享(23%)。

50岁及以上的消费者则认为买家秀的真实分享(30%)最重要，其次是品牌官方信息渠道(19%)、产品测评(19%)和亲友推荐(19%)。50岁及以上的消费者在网购香港时尚产品时，取向与总体趋势略有不同，认为亲友推荐(33%)最重要，其次才是买家秀的真实分享(32%)和产品测评(21%)。

• 女性消费者最重视产品测评，男性消费者最重视买家分享

从性别分布来看，男性消费者认为买家秀的真实分享是最重要(28%)，其次是品牌官方信息渠道(27%)，再其次是产品测评(26%)。男性消费者在网购香港时尚产品时则认为社区平台分享(26%)最重要，其次是品牌官方信息渠道(25%)，再其次才是买家秀的真实分享(22%)。

女性消费者则认为产品测评(23%)最为重要，其次是买家秀的真实分享(18%)、品牌官方信息渠道(18%)以及亲友推荐(18%)。在网购香港时尚产品时，女性消费者认为品牌官方信息渠道(31%)最重要，其次是产品测评(23%)和亲友推荐(23%)。

综合电商平台是消费者网购主要渠道

在实际购买方面，内地消费者主要于传统的综合平台网购。超过九成受访者(占总体95%)有利用综合/货架类电商平台网购，比率远高于其他如直播类/短视频平台(38%)、拼购类平台(32%)等。

地区分布方面，各地逾九成消费者主要通过综合/货架类电商平台网购，远高于次选的直播类/短视频平台。同样地，各年龄层消费者的主要网购平台为货架类平台(均超过九成)。性别分布方面，男性和女性主要网购的平台种类一样，同样依次为综合/货架类平台、直播类/短视频平台，以及拼购类平台。

另一方面，在网购跨境或进口产品时，受访者一般较偏好天猫国际和京东国际网购平台，分别有73%和63%利用这两个平台网购国外/跨境/全球产品。地区分布方面，内地消费者利用不同平台的偏好也较为一致，所有地区消费者主要于天猫国际平台网购。而且不论是任何年龄层和性别，消费者主要都是到天猫国际平台网购。

注：以上各项样本详情，请参考：港商深耕内地电商零售市场 - 消费者调查报告

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[1] 详情请参阅：港商迎来跨境电商新机遇 (企业调查及专家灼见)

[2] 详情请参阅：网络交易监督管理办法5月起实施

[3] 详情请参阅：中国公布网络主播行为规范

[4] 详情请参阅：新修订《反不正当竞争法》10月15日起施行