内地电商零售：香港运动产品市场定位

(消费者调查报告)

重点

中国内地电子商务零售市场规模庞大，且内地实施不少便利跨境电商进口的措施，不少运动产品可通过跨境电商渠道享受进口税务优惠及通关便利，为相关电商企业提供众多市场发展机会。
运动产品是最常网购产品类型第二位，56%受访者表示曾网购运动产品。当中26%表示曾网购香港运动产品。30至49岁的消费群最常网购运动产品。男性明显较女性更常网购运动产品。
受访消费者网购运动产品时最看重产品品质和质感(35%)，购买香港运动产品时消费者更看重品牌形象和口碑(37%)。不同年龄的消费者取向差异较大。男性优先考虑产品品质和质感，女性则看重客服的服务质量。不同地区消费者的考虑因素不尽相同。
三线城市消费者网购运动产品的平均订单金额最高(2,656元人民币)，其次是大湾区城市的消费者(2,440元人民币)。在网购香港运动产品时，大湾区、一线城市和三线城市消费者的平均消费额较高，分别达2,068元人民币、1,971元人民币及1,960元人民币。
消费者通过网上购物平台购买运动产品时，主要从品牌官方信息渠道获取产品资讯，以及参考产品测评和直播间主播。多个地区消费者最重视品牌官方信息，一线城市消费者重视产品测评，大湾区城市消费者最重视电商平台的宝贝页面。所有年龄层段消费者均最重视品牌官方信息。女性和男性消费者也一致最重视品牌官方信息。
内地消费者主要以综合/货架类电商平台为购物渠道。超过九成受访者(占总体95%)有利用综合/货架类电商平台网购。在网购跨境或进口产品时，他们一般较偏好天猫国际和京东国际网购平台，分别有73%和63%受访者表示利用这两个平台网购国外/跨境/全球产品。

香港贸发局经贸研究于2024年委托市场调查机构，以问卷形式向内地不同城市的2,200位中产或以上消费者进行调查，了解他们的网上消费行为，以及对香港产品的喜好。详情请参阅：港商深耕内地电商零售市场 - 消费者调查报告

中国内地领先全球电商零售市场

中国内地电商零售市场领先全球，而且规模庞大。国家统计局数据显示，内地的实物商品网上零售额由2019年的8.5万亿元人民币增至2024年的13.1万亿元人民币，增幅约54.1%，占整体社会消费品零售总额的26.8%，是目前内地消费市场持续增长的重要元素。而且，根据香港贸发局与香港出口信用保险局于去年底发表的报告[1]，受访港商普遍认为中国内地电商市场在未来两年最具增长潜力。

图：中国内地实物商品网上零售额

图：中国内地社会消费品零售总额

内地网上零售市场的蓬勃发展，不仅体现于总额的稳健增长，更在于产品类别的多样化。商务部数据显示，2025年上半年，消费者已十分习惯通过网上渠道购买各类消费品，在实物商品网上零售额中，体育、娱乐用品(4.67%)占有一定市场份额。

图：内地网络零售主要产品类别

留意电商领域的法律法规要求

内地政府出台了多项针对电商行业的法律法规，以保障电商产业健康发展。特别自2019年1月1日起，内地实施了《中华人民共和国电子商务法》，以规范电子商务行为和维护市场秩序。此外，运动产品企业必须留意并遵循有关电商行业的各类法律法规要求，包括：

退款退货：根据《中华人民共和国消费者权益保护法》，消费者在网上购物时享有7日无理由退货的权利。
个人资料处理：《网络交易监督管理办法》[2]列明网络交易经营者收集和使用消费者个人资料，应当遵循合法、正当和必要的原则，明示收集、使用信息的目的、方式和范围，并经消费者同意等法规。
营销应当及不可进行的行为：《网络主播行为规范》[3]表明网络主播应当引导用户文明互动、理性表达、合理消费等；以及不可对社会热点和敏感问题进行炒作或者蓄意制造舆论「热点」等。
反不正当竞争行为：新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》[4]表明平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。

(有关法规详情，请参阅：剖析中国内地电商零售市场 (研究报告) )

跨境电商零售进口法规

港商如选择以跨境电商模式，进口产品拓展内地市场，须遵守一系列有关产品进口的法规要求。内地也对跨境电商进口实施相关的优惠措施，包括：

税务：跨境电商进口可享受税务优惠，包括零售进口清单内商品实行限额内零关税、进口环节增值税和消费税按法定应纳税额 70%征收。
产品规格：跨境电商进口可较一般贸易享有简易的通关待遇，即跨境电商零售进口商品不执行首次进口许可批件、注册或备案要求，而按个人自用进境物品监管。不过，通过跨境电商零售渠道的进口货品只能直接销售给消费者，而不能作二次销售。
产品范围：内地设有《跨境电子商务零售进口商品清单》，只有清单上列出的税号商品，才符合资格通过跨境电商模式进口至内地，清单以外的商品则须以一般贸易方式进口。港商必须确保其产品符合当中最新的商品种类调整，才可继续通过跨境电商渠道进口销售。
购买限额：内地消费者通过跨境电子商务零售购买进口商品的单次交易限值为5,000元人民币，年度交易限值为26,000元人民币。

(有关法规详情，请参阅：剖析中国内地电商零售市场 (研究报告) )

内地消费者网购活动频繁

香港贸发局经贸研究于2024年第二至第三季委托市场调查机构，对内地网购消费者进行问卷调查。调查结果显示，内地消费者网购频繁。整体而言，受访消费者平均每月网购9.4次。

若以地区划分，经济发展水平较高以及物流基础设施更完善的一线城市和大湾区内地城市，消费者的网购频率显著高于其他地区，分别为平均每月11.7次和11次。

图：内地消费者网购活动频繁

物流服务高效，下单后平均3.2天收到产品

目前，内地网购消费者通常在网上平台下单后能够快速收到产品。调查结果显示，受访消费者平均下单后3.2天内收到产品。其中，二、三线城市消费者可以最早收货，平均3.1天已可收到网购产品；男性收到产品快于女性，平均3.0天；18至29岁以及30至49岁的消费者下单后3.1天内收到产品，较50岁及以上消费者更早收货。

图：物流服务高效

运动产品受网购者青睐

内地消费者通过网上平台购买各种产品，其中运动产品深受青睐，高踞最常网购产品类型第二位。至于网购香港产品的消费者，他们对运动产品的喜爱程度较低。调查结果显示，过去一年，有56%受访者表示曾网购运动产品，当中有26%受访者表示曾网购香港运动产品。

运动产品网购消费特点

一线城市网购运动产品的比例最高

从地区角度看，一线城市消费者网购运动产品的比例最高(63%)，其次是大湾区城市(61%)。三线城市网购运动产品的比例为59%，二线城市网购比例为54%，四、五线城市则只有42%。

在不同地区，内地消费者网购香港运动产品的趋势有所不同，网购香港产品的消费者比例明显低于总体。三线城市消费者网购香港运动产品的比例最高(37%)，一线城市(26%)和大湾区(26%)的比例持平，二线城市(24%)紧随其后，四、五线城市则只有21%。

30至49岁的消费群最常网购运动产品

年龄分布方面， 30至49岁消费群最常网购运动产品(64%)，其次是18至29岁消费群(62%)，50岁及以上消费群则只有36%。

香港运动产品最受18至29岁消费群欢迎(33%)，其次是30至49岁消费群(24%)，50岁及以上消费群也有23%。

男性较女性更常网购运动产品

性别分布方面，男性(60%)较女性(52%)更常网购运动产品。至于香港运动产品方面，购买的男性(29%)同样多于女性(24%)。

图：运动产品网购消费特点

网购运动产品的考虑因素

首要因素：产品质量、产品功能、客服质量

内地消费者网购运动产品时，最看重产品品质和质感(35%)、产品功能和参数(34%)，以及客服的服务质量(34%)。

内地消费者网购香港运动产品，最看重品牌形象和口碑(37%)，其次是产品品质和质感(34%)，以及价格和促销活动优惠(34%)。

不同地区考虑因素不尽相同

从地区角度看，大湾区消费者最看重产品品质和质感(41%)，以及产品功能和参数(40%)。不过，他们重视额外费用(32%)和产品外观设计(32%)多于客服的服务质量(24%)。一线城市消费者同样最重视产品品质和质感(47%)，以及产品功能和参数(42%)，但认为品牌形象和口碑(36%)比客服的服务质量(25%)重要。

二线城市消费者最重视客服的服务质量(42%)，其次是产品品质和质感(41%)，以及价格和促销活动优惠(41%)。三线城市消费者最重视额外费用(39%)，其次是产品功能和参数(37%)和客服的服务质量(35%)，反而产品品质和质感(21%)并非最重要的三大因素之一。四、五线城市消费者网购运动产品同样最看重额外费用(37%)，其次是价格和促销活动优惠(32%)，以及退货政策和效率(32%)。

大湾区消费者网购香港运动产品时，较看重产品功能和参数(46%)多于品牌形象和口碑(30%)，其次是额外费用(41%)和产品外观设计(41%)。一线城市消费者非常重视产品功能和参数(50%)，其次是产品品质和质感(45%)，以及品牌形象和口碑(39%)。

二线城市消费者网购香港运动产品时，最重视价格和促销活动优惠(50%)，其次是客服的服务质量(43%)，以及产品品质和质感(36%)。三线城市消费者则最重视产品功能和参数(37%)和客服的服务质量(37%)，其次是品牌形象和口碑(35%)、额外费用(35%)和产品外观设计(35%)。四、五线城市消费者的取向与整体差异较大，最看重退货政策和效率(47%)，其次是品牌形象和口碑(44%)，随后是产品品质和质感(41%)和额外费用(41%)。

图：网购运动产品最重要的考虑因素(地区分布)

各年龄群消费者取向有别

年龄方面， 18至29岁消费群网购运动产品时，无论是香港、内地或是其他地区，最重视品牌形象和口碑(42%)，其次为价格和促销活动优惠(34%)和额外费用(34%)。

30至49岁消费群网购运动产品时，最重视产品品质和质感(43%)，其次为产品功能和参数(34%)，随后是品牌形象和口碑(32%)，以及价格和促销活动优惠(32%)。他们网购香港运动产品时则最重视品牌形象和口碑(38%)，其次为产品品质和质感(36%)，以及价格和促销活动优惠(36%)。

50岁及以上消费者网购运动产品的考虑因素则有明显分别。他们较不看重品牌，最重视为客服的服务质量(40%)，其次为产品功能和参数(35%)。至于网购香港运动产品方面，此消费群则最重视退货政策和效率(47%)，其次为额外费用(41%)，随后是产品品质和质感(35%)、产品功能和参数(35%)，以及客服的服务质量(35%)。

男性最关心产品品质，女性看重客服的服务质量

性别方面，网购运动产品时，男性消费者首先考虑产品品质和质感，女性则看重客服的服务质量。具体而言，男性消费者最重视产品品质和质感(39%)，其次为产品功能和参数(34%)、品牌形象和口碑(34%)，以及价格和促销活动优惠(34%)。不过，他们网购香港运动产品的取向则有所不同，最重视的是品牌形象和口碑(40%)，其次才是产品品质和质感(36%)，随后是价格和促销活动优惠(33%)。

女性消费者则最看重客服的服务质量(41%)，其次为产品功能和参数(34%)，随后是品牌形象和口碑(32%)，以及额外费用(32%)。至于网购香港运动产品时，她们则最看重价格和促销活动优惠(36%)及额外费用(36%)，其次为产品功能和参数(34%)。

图：网购运动产品最重要的考虑因素(年龄和性别分布)

网购香港运动产品的订单金额

平均订单消费金额超过2,000元人民币

受访者网购运动产品的平均订单花费高达2,090元人民币。在网购香港运动产品时，平均订单花费为1,829元人民币，水平相若。

三线城市的受访者平均消费最高

地区方面，三线城市的受访者网购运动产品的平均消费最高(2,656元人民币)，其次是大湾区消费者(2,440元人民币) ，随后是四、五线城市(1,951元人民币)。

网购香港运动产品时，多个地区受访者平均消费较低

在网购运动产品包括香港产品时，二线城市(1,546元人民币)、三线城市(1,960元人民币)、四、五线城市(1,651元人民币)和大湾区(2,068元人民币)的受访者平均消费额较低。只有一线城市(1,971元人民币)消费金额更高。

图：网购香港运动产品的订单金额(按地区分布)

运动产品的推广渠道

品牌官方信息渠道是网购者获取产品信息的最重要渠道

整体而言，消费者网购运动产品时，主要从品牌官方信息渠道(27%)获取产品资讯，以及参考产品测评(24%)和直播间主播(23%)。

总体来看，在网购香港运动产品时，消费者获取信息的渠道与总体基本一致，主要从品牌官方信息渠道(34%)获取产品资讯，以及参考产品测评(22%)和直播间主播(22%)，另外还会关注零售店和买手店信息渠道(22%)。

多个地区消费者最重视品牌官方信息

从地区分布来看，二线城市消费者最重视品牌官方信息渠道(28%)，其次是直播间主播(27%)，随后是产品测评(26%)。在网购香港运动产品时，二线城市消费者同样最重视品牌官方信息渠道(50%)，其次是电商平台的宝贝页面(25%)，随后是直播间主播(21%)。

三线城市消费者也最重视品牌官方信息渠道(28%)，其次是电商平台的宝贝页面(23%)，随后是零售店信息渠道(20%)。在网购香港运动产品时，三线城市消费者同样最重视品牌官方信息渠道(30%)，其次是产品测评(22%)和零售店信息渠道(22%)。四、五线城市消费者网购运动产品时，最重视品牌官方信息渠道(26%)，其次是零售店信息渠道(25%)，随后是直播间主播(24%)。在网购香港运动产品时，四、五线城市消费者最重视直播间主播(34%)，其次是品牌官方信息渠道(19%)、产品测评(19%)和零售店信息渠道(19%)。

一线城市消费者最重视产品测评(31%)，其次是品牌官方信息渠道(28%)和电商平台的宝贝页面(28%)。在网购香港运动产品时，一线城市消费者最重视品牌官方信息渠道(39%)，其次是零售店信息渠道(34%)，随后是产品测评(27%)。

大湾区城市消费者最重视电商平台的宝贝页面(28%)、其次是品牌官方信息渠道(26%)和产品测评(26%)。在网购香港运动产品时，大湾区城市消费者最重视品牌官方信息渠道(41%)、其次是电商平台的宝贝页面(24%)，随后是产品测评(22%)和零售店信息渠道(22%)。

图：网购运动产品最重视的推广渠道(地区分布)

大部分消费者最重视品牌官方信息渠道

从年龄分布来看，18至29岁消费者认为品牌官方信息渠道最重要(28%)，其次是直播间主播(24%)，随后是零售店信息渠道(23%)。在网购香港运动产品时，18至29岁消费者获取信息的渠道与总体基本一致，品牌官方信息渠道最重要(34%)，其次是零售店信息渠道(32%)，随后是直播间主播(24%)。

30至49岁消费者也认为品牌官方信息渠道最重要(30%)，其次是产品测评(26%)，随后是直播间主播(25%)。在网购香港运动产品时，30至49岁消费者最重视品牌官方信息渠道(38%)，其次是电商平台的宝贝页面(26%)，随后是产品测评(23%)。

50岁及以上消费者认为品牌官方信息渠道(22%)和产品测评(22%)最为重要，其次是零售店信息渠道(20%)。在网购香港运动产品时，50岁及以上消费者的取向与总体不尽相同，认为产品测评(29%)最为重要，其次是品牌官方信息渠道(27%)，随后是电商平台的宝贝页面(24%)。

两性消费者均最重视品牌官方信息

从性别分布来看，男性消费者认为品牌官方信息渠道最重要(29%)，其次是产品测评(24%)、直播间主播(24%)和电商平台的宝贝页面(24%)。在网购香港运动产品时，男性消费者取向大致相同，品牌官方信息渠道(35%)最为重要，其次是产品测评(25%)，随后是直播间主播(20%)和电商平台的宝贝页面(20%)。

女性消费者也认为品牌官方信息渠道(26%)更为重要，其次是产品测评(24%)，随后是直播间主播(21%)和零售店信息渠道(21%)。在网购香港运动产品时，女性消费者也认为品牌官方信息渠道(33%)最重要，其次是零售店信息渠道(31%)，随后是直播间主播(24%)。

图：网购运动产品最重视的推广渠道(年龄和性别分布)