• 根據香港貿發局2026年第二季的調查，24.3%受訪者表示正在東盟市場從事或計劃開展跨境電子商貿業務。
• 受訪者認為，東盟電子商貿市場的潛力有增無減，原因是東盟市場經濟增長迅速，消費者購買力提升。受訪者認為新加坡在跨境電商零售方面最具發展潛力，機遇最大。
• 在受訪者的回應中，有68%的答案是選擇經第三方電商平台進入東盟電商零售市場。
• 正積極從事東盟跨境電商業務的受訪者認為，最大挑戰是遵守監管規定。未有涉足東盟跨境電商的受訪者，主要因預期市場競爭激烈而卻步。

概覽

香港貿發局經貿研究於2026年第一季進行問卷調查，了解香港貿易商的跨境電商業務發展¹。結果顯示，14%受訪者認為東盟是重要的潛在市場。因此，香港貿發局經貿研究在第二季度進行後續調查，重點放在東盟跨境電商業務，主要結果是24.3%受訪者認為東盟是跨境電商的關鍵目標市場。

這些受訪者認為，泰國是未來12個月的重點開拓市場。長遠而言，新加坡則是最具潛力的東盟市場。東盟市場備受青睞，原因是本地消費市場增長迅速以及民眾消費力提升。在受訪者的回應中，逾六成答案是選擇經第三方電商平台進入東盟電商零售市場。

除了市場機遇，調查也問及受訪者有何潛在挑戰。積極開拓東盟跨境電商零售業務的受訪者，視遵守監管法規為首要挑戰。至於那些未全力拓展東盟跨境電商的受訪者，則認為市場競爭激烈是最主要障礙。然而，所有受訪者都一致認為，最需要風險管理解決方案、法律服務和物流服務這幾方面的支援。
 

24.3%出口商有意從事東盟電商業務

第二季調查訪問了513家貿易商，24.3%表示正從事或計劃未來12個月開展東盟跨境電商零售活動。整體而言，各個行業均有逾兩成受訪者有此意向，當中以玩具業的比例最高(26.9%)。

泰國是發展東盟跨境電商的首選市場

有意開展東盟跨境電商零售活動的受訪者中，最多數(45%)首選進軍泰國市場，也有不少受訪者選擇新加坡(43%)、馬來西亞(38%)和越南(34%)。

新加坡是最具發展潛力的市場

整體而言，有意從事跨境電商零售業務的受訪者中，近半數認為新加坡是未來一兩年最具發展潛力的東盟市場。此外，馬來西亞(45%)、泰國(41%)和越南(41%)也是增長潛力甚大的市場。

消費者支出續升推動跨境電商

受訪者普遍認為，東盟市場近年來發展迅速，購買力提升帶動消費者需求持續增長。與此同時，電商改變整體購物體驗，為東盟市場注入新動力。

至於選擇具發展潛力的市場方面，43%貿易商表示，市場增長迅速和消費者購買力提升是主要考慮因素，其次是消費行為轉變(38%)和比傳統市場較少競爭(38%)。

第三方電商平台最受青睞

出口商對電商渠道的偏好方面，有68%的答案顯示受訪者以第三方電商平台(包括本地的電商平台)為首選，較少出口商選擇社交媒體平台(24%)和公司網站(8%)。

深入分析調查結果顯示，出口商首選亞馬遜(58.4%)為面向東盟的第三方電商平台，其次是京東(29.6%)。社交媒體方面，Instagram(28.8%)的支持率最高。

雖然受訪者整體上傾向使用第三方電商平台，尤其是亞馬遜和京東，但珠寶業貿易商較喜歡經社交媒體銷售，尤以Instagram和小紅書為然。另外，生產設備/物料業出口商則以公司網站為主要網上銷售渠道，值得留意。

不同市場各有挑戰

受訪者在東盟市場的最大挑戰，主要視乎在東盟跨境電商業務的參與程度而定。正從事或計劃從事東盟電商業務的受訪者中，24.8%認為遵守監管規定是主要障礙。較少直接從事東盟跨境電商業務的受訪者中，28.4%認為市場競爭激烈是最大顧慮。然而，兩類貿易商都認為，第二大挑戰是對開展及經營電商業務了解有限。

風險管理為最重要支援服務

與第一季的調查結果一致，受訪者最需要風險管理解決方案、法律諮詢服務和物流服務。不過，這次調查有更多受訪者(39.2%)表示需要風險管理解決方案，認為對減輕與第三方合作的財務風險及其他潛在問題至關重要。選擇法律援助的佔比位列第二(32.4%)，原因可能是貿易商致力確保遵守監管規定和保護知識產權。第三位是管理送貨和退貨事宜的物流支援(27.7%)。

另外，值得注意的是，不論受訪者是否有意從事東盟跨境電商零售業務，整體回應大致相同。

¹ 貿發局經貿研究在2026年第一季訪問香港出口商，以了解香港跨境電商狀況。