• 根据香港贸发局2026年第二季的调查，24.3%受访者表示正在东盟市场从事或计划开展跨境电子商务业务。
• 受访者认为，东盟电子商务市场的潜力有增无减，原因是东盟市场经济增长迅速，消费者购买力提升。受访者认为新加坡在跨境电商零售方面最具发展潜力，机遇最大。
• 在受访者的回应中，有68%的答案是选择经第三方电商平台进入东盟电商零售市场。
• 正积极从事东盟跨境电商业务的受访者认为，最大挑战是遵守监管规定。未有涉足东盟跨境电商的受访者，主要因预期市场竞争激烈而却步。

概览

香港贸发局经贸研究于2026年第一季进行问卷调查，了解香港贸易商的跨境电商业务发展¹。结果显示，14%受访者认为东盟是重要的潜在市场。因此，香港贸发局经贸研究在第二季度进行后续调查，重点放在东盟跨境电商业务，主要结果是24.3%受访者认为东盟是跨境电商的关键目标市场。

这些受访者认为，泰国是未来12个月的重点开拓市场。长远而言，新加坡则是最具潜力的东盟市场。东盟市场备受青睐，原因是本地消费市场增长迅速以及民众消费力提升。在受访者的回应中，逾六成答案是选择经第三方电商平台进入东盟电商零售市场。

除了市场机遇，调查也问及受访者有何潜在挑战。积极开拓东盟跨境电商零售业务的受访者，视遵守监管法规为首要挑战。至于那些未全力拓展东盟跨境电商的受访者，则认为市场竞争激烈是最主要障碍。然而，所有受访者都一致认为，最需要风险管理解决方案、法律服务和物流服务这几方面的支援。
 

24.3%出口商有意从事东盟电商业务

第二季调查访问了513家贸易商，24.3%表示正从事或计划未来12个月开展东盟跨境电商零售活动。整体而言，各个行业均有逾两成受访者有此意向，当中以玩具业的比例最高(26.9%)。

泰国是发展东盟跨境电商的首选市场

有意开展东盟跨境电商零售活动的受访者中，最多数(45%)首选进军泰国市场，也有不少受访者选择新加坡(43%)、马来西亚(38%)和越南(34%)。

新加坡是最具发展潜力的市场

整体而言，有意从事跨境电商零售业务的受访者中，近半数认为新加坡是未来一两年最具发展潜力的东盟市场。此外，马来西亚(45%)、泰国(41%)和越南(41%)也是增长潜力甚大的市场。

消费者支出续升推动跨境电商

受访者普遍认为，东盟市场近年来发展迅速，购买力提升带动消费者需求持续增长。与此同时，电商改变整体购物体验，为东盟市场注入新动力。

至于选择具发展潜力的市场方面，43%贸易商表示，市场增长迅速和消费者购买力提升是主要考虑因素，其次是消费行为转变(38%)和比传统市场较少竞争(38%)。

第三方电商平台最受青睐

出口商对电商渠道的偏好方面，有68%的答案显示受访者以第三方电商平台(包括本地的电商平台)为首选，较少出口商选择社交媒体平台(24%)和公司网站(8%)。

深入分析调查结果显示，出口商首选亚马逊(58.4%)为面向东盟的第三方电商平台，其次是京东(29.6%)。社交媒体方面，Instagram(28.8%)的支持率最高。

虽然受访者整体上倾向使用第三方电商平台，尤其是亚马逊和京东，但珠宝业贸易商较喜欢经社交媒体销售，尤以Instagram和小红书为然。另外，生产设备/物料业出口商则以公司网站为主要网上销售渠道，值得留意。

不同市场各有挑战

受访者在东盟市场的最大挑战，主要视乎在东盟跨境电商业务的参与程度而定。正从事或计划从事东盟电商业务的受访者中，24.8%认为遵守监管规定是主要障碍。较少直接从事东盟跨境电商业务的受访者中，28.4%认为市场竞争激烈是最大顾虑。然而，两类贸易商都认为，第二大挑战是对开展及经营电商业务了解有限。

风险管理为最重要支援服务

与第一季的调查结果一致，受访者最需要风险管理解决方案、法律咨询服务和物流服务。不过，这次调查有更多受访者(39.2%)表示需要风险管理解决方案，认为对减轻与第三方合作的财务风险及其他潜在问题至关重要。选择法律援助的占比位列第二(32.4%)，原因可能是贸易商致力确保遵守监管规定和保护知识产权。第三位是管理送货和退货事宜的物流支援(27.7%)。

另外，值得注意的是，不论受访者是否有意从事东盟跨境电商零售业务，整体回应大致相同。

¹ 贸发局经贸研究在2026年第一季访问香港出口商，以了解香港跨境电商状况。