內地政府針對電商行業出台多項法律法規，涵蓋消費者權益保障、數據保護和交易安全、反不正當競爭等多個領域，以保障電商產業健康發展。特別自2019年1月1日起，內地實施了《中華人民共和國電子商務法》，以規範電子商貿行為和維護市場秩序。該法律要求電子商貿經營者全面、真實、準確、及時地披露商品或服務資訊，以保障消費者的知情權和選擇權，而且不得採用虛構交易、編造用戶評價等方式虛假宣傳或令人誤解，以欺騙和誤導消費者。

港商在拓展內地電商市場時，必須留意並遵循有關電商行業的各類法律法規，以避免因不合規或法律問題而蒙受損失。其他主要行業法規包括：

留意退款退貨要求

• 根據《中華人民共和國消費者權益保護法》，消費者通過網絡、電視、電話、郵購等方式購物，有權自收到商品之日起7日內無理由退貨。
• 《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》[1]於2024年3月出台，訂明自2024年7月1日起，經營者要在不適用無理由退貨的商品明顯標註，不得為消費者默認同意的選項，消費者購買時必須按鍵確認；而未經消費者確認的，經營者不得拒絕無理由退貨。這意味著商品存在質量問題等特定情況下，消費者有權要求退貨、換貨或修理，賣家須在合理期限內處理退換貨請求。
• 此外，為了進一步保護內地消費者人身財產安全，營造良好消費環境，國家市場監督管理總局於2025年6月公布有關加強網絡銷售消費品召回監管的公告[2]，當中表明包括：
  • 電子商貿經營者從事網絡銷售活動時，應提供符合保障人身、財產安全要求的消費品，依法履行消費者權益保護相關義務。電務平台內經營者，以及通過自建網站或其他網絡服務銷售消費品的電子商務經營者，應當建立消費品質量問題或瑕疵資訊的收集核實和分析處理制度。
  • 電商平台內經營者，以及通過自建網站或其他網絡服務銷售消費品的電商經營者，在收到訊息或獲知消費品召回後，應當立即停止銷售有問題或瑕疵的消費品，並依法履行生產者及其他經營者的相關消費品召回義務。

遵循個人資料處理法規

• 為了規範網絡交易活動和維護網絡交易秩序，內地政府自2021年5月1日施行《網絡交易監督管理辦法》[3]，其中列明網絡交易經營者收集和使用消費者個人資料，應當遵循合法、正當和必要的原則，明示收集、使用資料的目的、方式和範圍，並經消費者同意等法規。
• 在經營網上零售業務時，企業難免會接觸或處理大量消費者的數據，而內地已於2021年11月1日起實施《中華人民共和國個人信息保護法》[4]，規範當地個人資料處理，其中提及包括：
  • 處理個人資料前，應當以顯著方式、清晰易懂的語言，真實、準確、完整地向個人告知個人資料處理者的名稱或者姓名和聯繫方式。
  • 清楚表明個人資料的處理目的、處理方式，處理的個人資料種類、保存期限等。

關注營銷應當及不可當的行為

• 為了規範網絡市場秩序，營造清朗網絡空間，內地於2021年5月制定並公布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》[5]，當中訂明從事直播營銷活動的直播發布者的年齡和行為限制，並在以下各方面提出具體要求，包括廣告活動、線上線下直播場所、商品服務訊息核檢、虛擬形象使用、與直播營銷人員服務機構開展商業合作等。
• 內地於2022年6月公布《網絡主播行為規範》[6]，明確列出多項網絡主播應當及不可當的行為，包括：
  • 網絡主播應遵守網絡實名制註冊賬號的有關規定，配合平台提供真實有效的身份資料實名註冊，並規範使用賬號名稱、堅持正確政治方向、輿論導向和價值取向等。
  • 同時不可宣揚基於種族、國籍、地域等理由的歧視，不可炒作社會熱點和敏感問題，或者蓄意製造輿論「熱點」等。
• 內地政府特別為了治理惡意營銷短片問題，國家互聯網信息辦公室於2025年4月開展為期3個月的「清朗‧整治短視頻領域惡意營銷亂象」專項行動[7]，更列明要整治的相關重點問題，其中包括：
  • 惡意虛假擺拍問題：打造悲慘人設、假冒新就業群體身份，虛構「苦情」戲，利用公眾善意賣慘營銷；
  • 散布虛假訊息問題：以「剪切拼湊」、「斷章取義」、「故意模糊時間地點」、「冒用身份」等方式惡意製造不實訊息；
  • 違規引流營銷問題：利用「情感交流」、「快速致富」等噱頭，誘騙老年人等特定群體非理性消費等。

反不正當競爭行為

• 內地已通過新修訂的《中華人民共和國反不正當競爭法》[8]，自2025年10月15日起施行，其中包括：
  • 平台經營者不得強制或者變相強制平台內經營者按照其定價規則，以低於成本的價格銷售商品，擾亂市場競爭秩序；
  • 不得就其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等，作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經營者。
• 此外，為了促進平台經濟健康發展，國家發展改革委、市場監管總局、國家網信辦於2025年8月聯合起草《互聯網平台價格行為規則(徵求意見稿)》(簡稱《行為規則》)[9]，公開徵求社會意見。
  • 其中，《行為規則》明確要求平台經營者、平台內經營者在其網站、應用程式軟件(APP)、小程式，明確標示價格或者收費標準，並不得在標價之外加價、收取任何未予標明的費用等；
  • 在維護價格競爭秩序方面，《行為規則》規定平台經營者不得強制或者變相強制平台內經營者按照其定價規則，以低於成本的價格銷售商品，擾亂市場競爭秩序等。

跨境電商零售進口法規

另一方面，港商如選擇以跨境電商模式，進口產品拓展內地市場，須遵守一系列產品進口法規的要求。更重要的是，對比一般貿易方式，內地也對跨境電商進口實施相關的優惠措施，值得港商留意，包括：

• 稅務：跨境電商進口可享有稅務優惠，包括零售進口清單內商品實行限額內零關稅、進口環節增值稅和消費稅按法定應納稅額70%徵收(簡稱「跨境電商綜合稅」)。

下表顯示通過跨境電商零售購買進口商品應繳稅項和相關事項的示例。

資料來源：《關於調整化妝品消費稅政策的通知》(財稅 [2016] 103號)、《關於跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》(財關稅 [2016] 18號)

• 產品規格：跨境電商進口可較一般貿易享有簡易的通關待遇，其中包括：
  • 跨境電商零售進口商品不執行首次進口許可批件、註冊或備案要求，意味著企業毋須為正面清單內商品提前申請許可或備案即可進口。
  • 相關商品按個人自用進境物品監管，即是海關將跨境電商零售進口商品視為個人自用物品，採取簡化監管措施，例如：企業僅需提供訂單、支付單、物流單(「三單對碰」)的簡單申報、通過電子化平台(如：海關「單一窗口」)快速清關等。
  • 不過，企業須留意通過跨境電商零售渠道的進口貨品，只能直接銷售給消費者，而不能二次銷售。
• 產品範圍：內地設有《跨境電子商務零售進口商品清單》，只有清單上列出的稅號商品，才符合資格通過跨境電商模式進口至內地，清單以外的商品則須以一般貿易方式進口。2022年新版清單商品稅號增加至1,476個，港商必須確保其產品符合當中最新的商品種類調整，才可繼續通過跨境電商渠道進口銷售。
• 購買限額：自2019年1月1日起，內地消費者通過跨境電子商貿零售購買進口商品的單次交易限值，由2,000元提高至5,000元，年度交易限值由20,000元上調至26,000元[10]。如果超過單次限值及年度交易限值，消費者須按照一般貿易方式全額繳交稅款。

更多詳情，請參考：

剖析中國內地電商零售市場研究報告

內地龐大的線上零售市場

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