重點

• 中國內地電子商務零售市場規模龐大，且內地實施不少便利跨境電商進口的措施，不少奢侈品可通過跨境電商渠道享受進口稅務優惠及通關便利，為相關電商企業提供眾多市場發展機會。
• 奢侈品是最常網購產品類型第六位，32%受訪者表示曾網購奢侈品。當中46%表示曾網購香港奢侈品。18至29歲的消費群最常網購奢侈品。女性明顯較男性更常網購奢侈品。
• 受訪消費者網購奢侈品時最看重產品設計(34%)，購買香港奢侈品時消費者更看重品牌形象和口碑(40%)。不同年齡段的消費者的取向不盡相同，男性優先考慮客服的服務質量，女性則看重產品設計。不同地區消費者的考慮因素大致相若。
• 二線城市消費者網購奢侈品的平均訂單金額最高(12,249元人民幣)，其次是一線城市的消費者(7,932元人民幣)。在網購香港奢侈品時，一線城市、四五線城市和大灣區消費者的平均消費額更高，分別達8,084元人民幣、8,092元人民幣及7,560元人民幣。
• 消費者通過網上購物平台購買奢侈品時，主要從品牌官方信息渠道獲取產品資訊，參考素人博主分享以及零售店信息渠道。多個地區消費者最重視品牌官方信息，三線城市消費者重視零售店信息渠道。所有年齡層段的消費者均最重視品牌官方信息。女性和男性消費者也一致最重視品牌官方信息。
• 內地消費者主要以綜合/貨架類電商平台為購物渠道。超過九成受訪者(佔總體95%)有利用綜合/貨架類電商平台網購。在網購跨境或進口產品的時候，他們一般較偏好天貓國際和京東國際網購平台，分別有73%和63%受訪者表示利用這兩個平台網購國外/跨境/全球產品。

中國內地領先全球電商零售市場

中國內地電商零售市場領先全球，而且規模龐大。國家統計局數據顯示，內地的實物商品網上零售額由2019年的8.5萬億元人民幣增至2024年的13.1萬億元人民幣，增幅約54.1%，佔整體社會消費品零售總額的26.8%，是目前內地消費市場持續增長的重要元素。而且，根據香港貿發局與香港出口信用保險局於去年底發表的報告[1]，受訪港商普遍認為中國內地電商市場在未來兩年最具增長潛力。

內地網上零售市場的蓬勃發展，不僅體現於總額的穩健增長，更在於產品類別的多樣化。商務部數據顯示，2025年上半年，消費者已十分習慣通過網上渠道購買各類消費品，在實物商品網上零售額中，金銀珠寶(2.68%)也佔有一定市場份額。

留意電商領域的法律法規要求

內地政府出台了多項針對電商行業的法律法規，以保障電商產業健康發展。特別自2019年1月1日起，內地實施了《中華人民共和國電子商務法》，以規範電子商務行為和維護市場秩序。此外，奢侈品企業必須留意並遵循有關電商行業的各類法律法規要求，包括：

• 退款退貨：根據《中華人民共和國消費者權益保護法》，消費者在網上購物時享有7日無理由退貨的權利。
• 個人資料處理：《網絡交易監督管理辦法》[2]列明網絡交易經營者收集和使用消費者個人資料，應當遵循合法、正當和必要的原則，明示收集、使用信息的目的、方式和範圍，並經消費者同意等法規。
• 營銷應當及不可進行的行為：《網絡主播行為規範》[3]表明網絡主播應當引導用戶文明互動、理性表達、合理消費等；以及不可對社會熱點和敏感問題進行炒作或者蓄意製造輿論「熱點」等。
• 反不正當競爭行為：新修訂的《中華人民共和國反不正當競爭法》[4]表明平台經營者不得強制或者變相強制平台內經營者按照其定價規則，以低於成本的價格銷售商品，擾亂市場競爭秩序。

(有關法規詳情，請參閱：剖析中國內地電商零售市場 (研究報告) )

跨境電商零售進口法規

港商如選擇以跨境電商模式，進口產品拓展內地市場，須遵守一系列有關產品進口的法規要求。內地也對跨境電商進口實施相關的優惠措施，包括：

• 稅務：跨境電商進口可享受稅務優惠，包括零售進口清單內商品實行限額內零關稅、進口環節增值稅和消費稅按法定應納稅額70%徵收。
• 產品規格：跨境電商進口可較一般貿易享有簡易的通關待遇，即跨境電商零售進口商品不執行首次進口許可批件、註冊或備案要求，而按個人自用進境物品監管。不過，通過跨境電商零售渠道的進口貨品只能直接銷售給消費者，而不能作二次銷售。
• 產品範圍：內地設有《跨境電子商務零售進口商品清單》，只有清單上列出的稅號商品，才符合資格通過跨境電商模式進口至內地，清單以外的商品則須以一般貿易方式進口。港商必須確保其產品符合當中最新的商品種類調整，才可繼續通過跨境電商渠道進口銷售。
• 購買限額：內地消費者通過跨境電子商務零售購買進口商品的單次交易限值為5,000元人民幣，年度交易限值為26,000元人民幣。

(有關法規詳情，請參閱：剖析中國內地電商零售市場 (研究報告) )

內地消費者網購活動頻繁

香港貿發局經貿研究於2024年第二至第三季委託市場調查機構，對內地網購消費者進行問卷調查。調查結果顯示，內地消費者網購頻繁。整體而言，受訪消費者平均每月網購9.4次。

若以地區劃分，經濟發展水平較高以及物流基礎設施更完善的一線城市和大灣區內地城市，消費者的網購頻率顯著高於其他地區，分別為平均每月11.7次和11次。

物流服務高效，下單後平均3.2天收到產品

目前，內地網購消費者通常在網上平台下單後能夠快速收到產品。調查結果顯示，受訪消費者平均下單後3.2天內收到產品。其中，二、三線城市消費者可以最早收貨，平均3.1天已可收到網購產品；男性收到產品快於女性，平均3.0天；18至29歲以及30至49歲的消費者下單後3.1天內收到產品，較50歲及以上消費者更早收貨。

奢侈品受網購者青睞

內地消費者通過網上平台購買各種產品，奢侈品是其中之一，是最常網購產品類型第六位。至於網購香港產品的消費者，他們更愛網購奢侈品，佔最常網購產品類型第二位。調查結果顯示，過去一年，高達32%受訪者表示曾網購奢侈品，當中有46%受訪者表示曾網購香港奢侈品。

奢侈品網購消費特點

• 大灣區網購奢侈品的比例最高

從地區角度看，大灣區消費者網購奢侈品的比例最高(38%)，其次是一線城市(35%)。三線城市的比例與一線城市相若(34%)，二線城市則只有29%。

在不同地區，內地消費者網購香港奢侈品的趨勢有所不同。一線城市消費者網購香港奢侈品的比例最高(53%)，大灣區城市的比例相若(52%)，二線城市(51%)緊隨其後，四、五線城市則只有32%。

• 18至29歲的消費群最常網購奢侈品

年齡分布方面， 18至29歲的消費群最常網購奢侈品(38%)，其次是30至49歲消費群(31%)，50歲及以上消費群則只有28%。

香港奢侈品最受30至49歲的消費群歡迎(53%)，其次是18至29歲消費群(45%)，50歲及以上消費群也有34%，明顯高於總體比例(28%)。

• 女性明顯較男性更常網購奢侈品

性別分布方面，女性(36%)明顯較男性(28%)更常網購奢侈品。至於香港奢侈品方面，男性(47%)略高於女性 (44%)。

網購奢侈品的考慮因素

• 首要因素：產品設計、品牌形象、客服服務質量

內地消費者網購奢侈品時，最看重產品設計(34%)、品牌形象和口碑(33%)以及客服的服務質量(32%)。

內地消費者網購香港奢侈品，最看重品牌形象和口碑(40%)，其次是產品設計(38%)以及客服的服務質量(31%)。

• 不同地區考慮因素不盡相同

從地區角度看，大灣區的消費者最看重產品設計(40%)，其次是品牌形象口碑(37%)和客服的服務質量(37%)。一線城市消費者更重視產品設計(40%)，與大灣區城市消費者看齊，其次是品牌形象口碑(39%)以及客服的服務質量(33%)。二線城市消費者網購奢侈品最看重產品設計(40%)，其次看重材質(37%)以及客服的服務質量(29%)。大多數地區均重視的品牌形象口碑，在二線城市的比例反而較低(24%)。

三線城市消費者則最重視客服的服務質量(40%)，其次是品牌形象和口碑(34%)以及產品設計(25%)。四、五線城市消費者最重視品牌形象和口碑(31%)，其次是獨特款式(30%)，再其次是產品設計(27%)、客服的服務質量(27%)和退貨政策和效率(27%)。

網購香港奢侈品時，大灣區的消費者最看重產品設計(45%)，其次是品牌形象和口碑(42%)以及客服的服務質量(34%)。一線城市消費者也非常重視產品設計(48%)，其次是品牌形象和口碑(45%)，再其次是客服的服務質量(31%)和獨特款式(31%)。

網購香港奢侈品時，二線城市消費者最重視材質(43%)，其次是產品設計(38%)以及獨特款式 (36%)。三線城市消費者最重視客服的服務質量(44%)，其次是品牌形象和口碑(41%)、產品設計(25%)和發貨及物流的效率(25%)。四、五線城市消費者最看重品牌形象和口碑(40%)，其次是產品設計(31%)以及退貨政策和效率(31%)。

• 較年輕消費者的取向比較接近

年齡方面， 18至29歲消費群網購奢侈品時，無論是香港、內地或是其他地區，最重視品牌形象和口碑(42%)，其次為客服的服務質量(36%)，再其次是產品設計(23%)、獨特款式(23%）和產品熱度(23%)。

30至49歲消費群網購奢侈品時，最重視產品設計(45%)，其次為品牌形象和口碑(34%)，再其次是獨特款式(31%)和材質(31%)。在網購香港奢侈品時，這年齡群的取向也是大致相若，最重視產品設計(50%)，其次為品牌形象(42%)、獨特款式(36%)。

50歲及以上消費者的考慮因素則有明顯差異，在網購奢侈品時，最重視產品設計(34%)，其次是客服的服務質量(29%)和產品熱度(27%)，較少關注品牌形象和口碑(20%)。網購香港奢侈品時，最重視也是產品設計(38%)，其次為保證新品(33%)和材質(27%)。

• 男性先考慮客服的服務質量，女性看重產品設計

性別方面，網購奢侈品時，男性消費者會優先考慮客服的服務質量，女性則看重產品設計。男性消費者最重視客服的服務質量(37%)，其次為品牌形象和口碑(35%)，以及產品設計(30%)。在網購香港奢侈品時，取向也是大致相若，但最重視品牌形象口碑(41%)，其次為客服的服務質量(37%)，以及產品設計(33%)。

女性消費者則最看重產品設計(37%)，其次為品牌形象和口碑(31%)，以及客服的服務質量(29%)。在網購香港奢侈品時，也是最看重產品設計(41%)，其次為品牌形象(39%)，且重視材質(30%)多於客服的服務質量(27%)。

網購香港奢侈品的訂單金額

• 平均訂單消費金額超過7,700元人民幣

受訪者網購奢侈品的平均訂單花費高達7,765元人民幣。在網購香港奢侈品時，平均訂單花費為7,629元人民幣，水平相若。

• 二線城市的受訪者平均消費最高

地區方面，二線城市的受訪者網購奢侈品的平均消費最高(12,294元人民幣)，其次是一線城市消費者(7,932元人民幣)和四五線城市(7,429元人民幣)。

• 網購香港奢侈品時，多個地區受訪者平均消費更高

在網購香港奢侈品時，一線城市(8,084元人民幣)、四五線城市(8,092元人民幣)和大灣區(7,560元人民幣)的受訪者平均消費額更高。

奢侈品的推廣渠道

• 品牌官方信息渠道是網購者獲取產品信息的最重要渠道

整體而言，消費者網購奢侈品時，主要從品牌官方信息渠道(32%)獲取產品資訊，以及參考素人博主分享(22%)和零售店信息渠道(22%)。

總體來看，在網購香港奢侈品時，消費者獲取信息的渠道與總體基本一致，主要從品牌官方信息渠道(34%)獲取產品資訊，參考素人博主分享(26%)，但會更關注產品測評(25%)，多於零售店信息渠道(21%)。

• 多個地區消費者最重視品牌官方信息，三線城市消費者重視零售店和買手店信息渠道

從地區分布來看，一線城市消費者最重視品牌官方信息渠道(38%)，其次是素人博主分享(25%)，再其次是產品測評(24%)。在網購香港奢侈品時，一線城市消費者最重視品牌官方信息渠道(37%)，其次是產品測評(29%)和素人博主分享(28%)。

二線城市消費者同樣重視品牌官方信息渠道(28%)，其次是素人博主分享(26%)，再其次是產品測評(25%)和直播間主播(25%)。在網購香港奢侈品時，二線城市消費者同等最重視多個渠道，包括品牌官方信息渠道(31%)、素人博主分享(31%)以及產品測評(31%)。四五線城市消費者網購奢侈品時，取向與一、二線城市消費者大同小異：最重視品牌官方信息渠道(32%)，其次是產品測評(18%)，再其次是素人博主分享(17%)和零售店信息渠道(17%)。在網購香港奢侈品時，四五線城市消費者最重視品牌官方信息渠道(31%)，其次是素人博主分享(19%)和產品測評(19%)。

大灣區城市消費者也是重視品牌官方信息渠道(32%)，其次是產品測評(28%)和直播間主播(28%)。在網購香港奢侈品時，大灣區城市消費者取向大致相同，也是重視品牌官方信息渠道(35%)，其次是產品測評(32%)，再其次是素人博主分享(30%)和直播間主播(30%)。

三線城市消費者與其他地區不同，最重視零售店信息渠道(31%)，其次是品牌官方信息渠道(28%)和素人博主分享(21%)。在網購香港奢侈品時，三線城市消費者，最重視也是零售店信息渠道(34%)，其次是品牌官方信息(33%)和素人博主分享(25%)。

• 所有年輕消費者都最重視品牌官方信息渠道

從年齡分布來看，18至29歲消費者認為品牌官方信息渠道最重要(30%)，其次是素人博主分享(22%)和零售店信息渠道(22%)，再其次是產品測評(20%)。在網購香港奢侈品時，18至29歲消費者獲取信息的渠道與總體基本一致，品牌官方信息渠道最重要(33%)，但重視零售店信息渠道(27%)多於素人博主分享(25%)。

30至49歲消費者也認為品牌官方信息渠道(36%)最重要，其次是素人博主分享(28%)和直播間主播(25%)。在網購香港奢侈品時，30至49歲消費者最主要從品牌官方渠道獲得信息(34%)，其次是素人博主分享(33%)，再其次是產品測評(30%)和直播間主播(30%)。

50歲及以上的消費者同樣認為品牌官方信息渠道(29%)最為重要，其次是零售店信息渠道(27%)，再其次是產品測評(17%)和直播間主播(17%)。在網購香港奢侈品時，50歲及以上消費者的取向與總體基本相同，認為品牌官方信息(36%)最為重要，其次是零售店的信息渠道(20%)和產品測評(18%)。

• 女性和男性消費者均最重視品牌官方信息

從性別分布來看，男性消費者認為品牌官方信息最重要(32%)，其次是零售店信息渠道(23%)和產品測評(22%)。在網購香港奢侈品時，男性消費者取向大致相同，品牌官方信息(38%)最重要，其次是零售店信息渠道(26%)，但更重視素人博主分享(24%)多於產品測評(22%)。

女性消費者也認為品牌官方信息渠道(32%)更為重要，其次是素人博主分享(24%)和直播間主播(22%)。在網購香港奢侈品時，女性消費者同樣認為品牌官方信息渠道(31%)最重要，其次是素人博主分享(29%)和產品測評(26%)。

綜合電商平台是消費者網購主要渠道

在實際購買方面，內地消費者主要於傳統的綜合平台網購。超過九成受訪者(佔總體95%)有利用綜合/貨架類電商平台網購，比率遠高於其他如直播類/短視頻平台(38%)、拼購類平台(32%)等。

地區分布方面，各地逾九成消費者主要通過綜合/貨架類電商平台網購，遠高於次選的直播類/短視頻平台。同樣地，各年齡層消費者的主要網購平台為貨架類平台(均超過九成)。性別分布方面，男性和女性主要網購的平台種類一樣，同樣依次為綜合/貨架類平台、直播類/短視頻平台，以及拼購類平台。

另一方面，在網購跨境或進口產品時，受訪者一般較偏好天貓國際和京東國際網購平台，分別有73%和63%利用這兩個平台網購國外/跨境/全球產品。地區分布方面，內地消費者利用不同平台的偏好也較為一致，所有地區消費者主要於天貓國際平台網購。而且不論是任何年齡層和性別，消費者主要都是到天貓國際平台網購。

註 : 以上各項樣本詳情，請參考：港商深耕內地電商零售市場 - 消費者調查報告
 

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[1] 詳情請參閱：港商迎來跨境電商新機遇 (企業調查及專家灼見)

[2] 詳情請參閱：網絡交易監督管理辦法5月起實施

[3] 詳情請參閱：中國公布網絡主播行為規範

[4] 詳情請參閲：新修訂《反不正當競爭法》10月15日起施行