经过多年发展，内地的电商市场生态系统已发展成熟，零售业务营运模式层出不穷，并且不断演变形成新业态。内地的电商平台分类多元，并且具备众多角色和功能。港商在拓展内地电商业务时，应深入瞭解内地电商产业结构，并根据自身业务的发展需要，与各类电商平台展开合作，以便寻找合适的切入点进军当地市场，并在资源分配可行的情况下，考虑采用多平台的营运策略，以便更全面接触广大的消费群。

电商平台主导内地电商零售市场

事实上，大部分内地消费者已形成浏览各种电商平台的网购习惯，当地电商零售市场主要是通过第三方电商平台销售。综观而言，内地电商平台大致可分为货架类平台、以及新兴的直播类、社交类和私域类等多个类别的「兴趣型」平台，营运模式及属性各有不同。所以，港商宜根据各类平台的特性，审视相应的营运策略，以便挑选合适平台充分利用其特点和优势，向广大消费者推广销售。

「货架电商」助拓电商销售

货架类平台如同网上的百货商场或超市，消费者可以通过网站或应用程式浏览和购买各种商品，内地较为著名的货架类平台例子包括淘宝、京东、天猫等。这些平台按照产品类别或属性分类，方便消费者查找和比较不同品牌和价格的商品，最终下单购买心仪产品。这类平台大多采用「人找货」的销售模式，即是消费者通常已有心仪产品，于是在平台的货架搜寻相关产品，筛选产品和比价，找到想购买的产品并完成购买流程。

一般而言，货架类平台具有一定的规模和成熟的营运体系，例如完善的物流配套服务和支付系统、一系列的会员制度，而且消费者更认为这类平台信誉良好，产品价格较稳定，产品受「保真政策」保障等，消费者普遍对这类营业多年的平台满有信心。虽然这类平台近来也开始逐步拓展内容行销业务，包括发展短片、直播等，但它们仍主要以搜索引擎优化(SEO)、付费广告(SEM)、以及平台自身的推荐算法来获取流量。与内地市场具有相当知名度的企业相比，新晋品牌或企业入驻货架类平台时或须投放更多行销资源，以提高品牌的网上流量，增加品牌产品的曝光率。以下是货架类平台的综合特性，包括：

• 信誉良好：平台拥有庞大的用户，并累积大量评价，进一步增强了用户在平台上网购的信心。
• 产品选择丰富：平台涵盖多类商品，从日常用品到高端奢侈品，能够满足用户多元化的需求。
• 会员制度完善：平台设有多个会员等级、积分兑换系统及专属优惠活动，有效提升用户忠诚度和回购率。
• 物流配套服务成熟：平台整合高效仓储与快速配送网络，提供次日达甚至当日达服务，配合实时物流追踪，为用户提供顺畅的购物体验。

「兴趣型」电商平台迅速崛起成企业提高流量关键

「兴趣型」电商平台本质上是产生网络流量的基地，与货架类平台不同，销售模式是「货找人」，通过各式各样的内容激发消费者的兴趣、创造更多消费需求，从而令他们常黏著平台，提高品牌产品的销量。平台有很多引人注目和有趣的内容，包括短片、直播、贴文等，消费者通常会花较多时间浏览这类结合娱乐和购物的平台，除了单纯购买产品外，他们会视之为类似脸书、微博等社交平台，以寻找日常生活的资讯、满足社交需求等。各种「兴趣型」电商平台的引流方式各异，值得注意的事项和亮点包括：

• 直播类电商平台(例如：抖音、快手)：通过趣味丰富的短片和互动十足的「直播带货」片段，让消费者更仔细瞭解产品细节，提升购买信心。而且，消费者可以与主播和商家直接交流，包括即时收集消费者反馈、向消费者发放直播间限时优惠等，有效提升用户黏性和购买欲望。
• 社交类电商平台(例如：小红书)：这类不仅是提供购买产品的电商平台，更是消费者之间的日常交流和分享的媒体，用户或网红在平台上分享自己的购物心得、产品体验、日常生活等真实的内容，以「一传十，十传百」的影响力「种草」，刺激消费者的消费意欲。
• 私域类电商平台(例如：微信、微博)：通过紧密的社交方式向消费者销售产品，为品牌或企业提供了一个独立可控的私域流量池，例如在微信的「朋友圈」、微博的「好友圈」等渠道展示和营销产品、发布消息，以社交群体方式增加消费者之间的互动和凝聚力，从而增加他们的购买意愿。
• 即时类平台(例如：美团、京东到家)：专注于提供即时配送服务，结合本地化生活服务与电商功能，快速回应消费者需求，如生鲜、日用品、外卖等即时送达，满足便利与时效的需求，有效提升用户体验与平台流量。

由于这类「兴趣型」电商平台入驻门槛一般较低，吸引了很多规模较小的企业进驻，当地消费者对部分企业的信誉存有疑虑，担心购买的产品遇到货不对版和冒牌货等情况，并担心出现售后服务问题，购买体验和商品质量难以保证。所以，港商在利用这类平台的引流时，也须制订行之有效的营销策略，例如：提供完善售后服务、高效物流服务等，从多方面建立消费者对企业的信任。

综合上述不同平台的特点，港商在进军内地电商零售市场时，可根据各自企业情况和销售策略，选择进驻合适的电商平台，以多个平台渠道接触不同的消费群。但企业考虑与相关平台合作时，同样要深入瞭解平台入驻须知，以确保产品和服务符合相关进驻要求。一般而言，由于各电商平台都有自己的一套营运规则和准入要求，包括商品要求、物流配送、支付方式、售后服务等，企业在申请入驻平台前，必须仔细阅读并理解这些规则，避免违规操作导致其网店被逼下架或遭受封禁。

更多详情，请参考：

剖析中国内地电商零售市场研究报告

内地庞大的线上零售市场